把目光投向国际市场，电子烟的风靡实际早就不是什么新鲜事。有数据显示，美国吸烟人数中消费电子烟的转换率为13%，英国、法国分别为4.2%和3.1%，而相较之下中国属于开发程度较低的市场，烟民中消费电子烟转化率仅为0.6%。

 

 

 

这样的数据落差，往往会让人们忘记一个事实——流行全球的电子烟，最早其实是中国人的发明。

 

 

 

 

 

韩力的电子烟原型及第一代如烟产品。/BBC

 

 

 

2003年，抱着帮助戒烟的初衷，中国药剂师韩力发明了一种使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟，外表形似雪茄，以发热电阻丝作为热源，没有焦油，也不会燃烧。

 

 

 

一年后，这款注册专利的电子烟开始投入量产。2005年，名噪一时的电子烟产品“如烟”正式问世。

 

 

 

一经发售，如烟就以铺天盖地的营销吸引了人们的注意力。电视购物广告中，如烟自诩为“三无产品”——无明火、无焦油，更无二手烟，甚至有“不知不觉间把烟给戒掉”的神奇功效。

 

 

 

一边抽烟一边“戒烟”，如烟的广告噱头十足吸引人。/如烟电视广告

 

 

 

打着“健康环保”的旗号，加上精致奢华的包装，如烟强势闯入国内市场。本世纪之初，在“奢侈品”的定位下，买一支如烟再配上烟弹，基本要花五六百元，而更为高大上的烟斗型电子烟售价最高则可达上万元。当众拿出一支工艺精湛的电子烟，开始悠闲地吞云吐雾，一度是非富即贵的身份标签。

 

 

 

即便消费门槛如此之高，如烟依然凭借成功的营销策略取得瞩目的成绩——成立三年间，如烟的年销售额就冲破了10亿元，销量在2008年超过30万支，并在香港成功上市。

 

 

 

有钱人的排面，在当时都是一支镀金电子烟给的。/如烟电视广告

 

 

 

然而，如此大好形势却并不长久，成也营销败也营销，如烟的问题并不在高昂的价格，而是舆论对电子烟产品健康与否的质疑。

 

 

 

2006年，央视提出，广告词中“吸着吸着就戒了”等表达涉嫌虚假宣传；之后，知名打假人士王海指出如烟电子烟的“七宗罪”，并将其告上法庭。

 

 

 

虽然王海最终败诉，但这场来势汹汹的声讨，仍然对如烟的口碑造成难以挽回的负面影响。销量渐趋惨淡的情况下，如烟只好忍痛放弃国内市场，开始转向海外。

 

 

 

然而，历史再度上演，甚至更加严酷。在大洋彼岸，如烟的发展遭遇滑铁卢，这一次的压力直接来自政策监管——2009年，美国众议院决定将电子烟作为药物输送设备进行管理，美国食品药品监督管理局（FDA）下达面向电子烟进口的全面禁令，直接将如烟“封杀”。这一年，如烟的亏损达到4.44亿元，业务量下降79.3%，第二年不得不以供股的方式集资8760万元来渡过财务困境。

 

 

 

吸食电子烟在美国年轻人群体中一度风靡，发展出特指电子烟的“Vaping”文化。/图虫创意

 

 

 

面对困境，解局者并非如烟，而是美国本土的两大电子烟企业SmokingEverywhere和NJoy。2010年，这两家公司向法院起诉FDA，最终胜诉。根据法院裁决，电子烟在美国监管体系中被明确划入“烟草产品”，而不再是药品或设备。

 

 

 

电子烟究竟属于什么门类的产品，在各个国家的法律规定中各不相同，但在早期营销中大谈特谈的所谓“戒烟产品”概念，早已无人再提。

 

 

 

作为商品，厂商所追求的向来都是使用者的持续消费甚至成瘾消费，与戒除烟瘾的努力在根本上存在矛盾。随着监管松动，国内外电子烟市场重新迎来高速发展期，面对巨大的利润空间，如烟的后继者们争先恐后地冲进市场搏杀。